Мемы как новый язык общества: что Линор Шифман поняла о цифровой культуре

Каждый день мы отправляем друг другу десятки мемов, не задумываясь, что участвуем в формировании нового культурного кода.

То, что кажется просто шуткой или способом разрядить обстановку, стало полноценной системой коммуникации — со своими законами, грамматикой и социальными функциями.

В этой статье я разберу, почему мемы перестали быть просто картинками и превратились в язык, на котором цифровое общество обсуждает свои ценности. Главным проводником станут идеи Линор Шифман — одного из самых влиятельных исследователей цифровой культуры.

От информационного шума к культурному феномену

Мы привыкли воспринимать мемы как нечто эфемерное: посмеялся, отправил другу, забыл. Фоновый шум интернета. Но если присмотреться, обнаружится закономерность: мемы стали универсальным языком, понятным миллионам. Через них мы выражаем эмоции, транслируем политические взгляды, даём социальные оценки и даже определяем, «свой» перед нами человек или «чужой».

Почему это произошло? И почему мемы оказались эффективнее многих традиционных способов коммуникации?

Ответы ищет Линор Шифман, профессор коммуникации Еврейского университета в Иерусалиме. Её книга «Memes in Digital Culture» (MIT Press, 2014) стала одним из базовых исследований в этой области. Шифман предлагает смотреть на мемы не как на случайные шутки, а как на культурные единицы, через которые общество формирует и транслирует свои нормы.

Мем как культурная единица: от Докинза к Шифман

Само понятие «мем» ввёл Ричард Докинз в 1976 году в книге «Эгоистичный ген». Он рассматривал мемы как единицы культурной информации, которые распространяются между людьми путём имитации — подобно генам, передающим биологическую информацию. Идея, мелодия, мода — всё это мемы в понимании Докинза.

Шифман делает важное уточнение для цифровой эпохи. В её определении интернет-мем — не просто скопированная идея, а:

• группа цифровых объектов, объединённых общими характеристиками;
• созданных пользователями с осознанием друг друга;
• которые циркулируют, имитируются и видоизменяются внутри сообщества.

Ключевой нюанс: мем существует только там, где есть социальная среда, понимающая контекст. Отправьте мем про айтишников человеку, далёкому от этой сферы, — он не вызовет ничего, кроме недоумения. Мем работает как язык: его нужно знать, чтобы на нём говорить.

Мемы как система «цифровых ценностей»

Центральная идея Шифман, которая переворачивает привычное восприятие: мемы выполняют функцию коллективного морального комментария. Через них люди не просто смеются, а совершают социальные действия.

Мем как сигнал принадлежности. Когда вы понимаете мем и смеётесь, вы неосознанно сообщаете: «я свой, я разделяю ваши нормы и контексты». Это быстрый способ маркировки социальных групп.

Мем как социальный суд. Высмеивая определённое поведение — токсичного начальника, неудачное свидание, политика, — сообщество устанавливает границы допустимого. Мемы становятся инструментом мягкой, а иногда и жёсткой нормализации.

Мем как язык эмоций. Попробуйте словами объяснить состояние, когда вы одновременно устали, иронизируете над усталостью и хотите поддержки, — потребуется абзац. Мем решает задачу за секунду.

Вывод, который делает Шифман: мемы превратились в инструмент согласования ценностей внутри цифровых сообществ. Это не шутки, а способ договариваться о том, что правильно, а что нет.

Мемы как цифровой фольклор

Одна из самых сильных аналогий Шифман — сравнение мемов с фольклором. Интернет-мемы действительно напоминают то, что веками существовало в устной традиции: анекдоты, пословицы, сказки. Но с важными отличиями.

Традиционный фольклор	Цифровой фольклор
Распространялся веками	Распространяется за часы
Автор неизвестен	Автор коллективный, но часто идентифицируемый
Изменялся медленно	Изменяется мгновенно: каждая републикация — потенциальная мутация
Передавался из уст в уста	Распространяется через репосты и ремиксы

Что это значит? Мемы стали новой формой народного творчества, где каждый может быть соавтором. Мы не просто потребляем культурные продукты, а постоянно их видоизменяем, дописываем, переосмысляем. Это радикально демократичная культура, почти не знающая иерархий.

Шифман показывает и другой феномен: горизонтальное распространение мемов часто эффективнее вертикальных коммуникаций традиционных институтов — школ, религиозных организаций, медиа. Причин три. Скорость: мем объединяет людей вокруг идеи быстрее любой официальной кампании. Искренность: мемы создаются «снизу» и воспринимаются как более аутентичные, чем сообщения «сверху». Гибкость: мем адаптируется под контекст конкретной группы, сохраняя узнаваемое ядро.

Когда вы отправляете мем в чат с коллегами, вы не просто делитесь картинкой — вы укрепляете чувство принадлежности, формируете коллективную идентичность, создаёте общее символическое пространство.

Политика, власть и тёмная сторона мемов

Игнорировать мемы как политический инструмент уже невозможно. Шифман исследует, как они работают в политических кампаниях (мем может сделать кандидата ближе или разрушить его репутацию), в протестных движениях (в её книге — примеры арабской весны и Occupy; позже тот же язык использовали Black Lives Matter и протесты в Беларуси) и в информационных войнах — как оружие дискредитации и распространения идеологий.

Мемы мобилизуют, высмеивают власть, упаковывают сложные политические смыслы в форму, доступную миллионам. Это делает их силой, с которой вынуждены считаться даже правительства.

Было бы нечестно представить теорию Шифман без критики. Исследователи цифровой культуры указывают на три проблемы.

Упрощение. Мемы по природе редуцируют сложные явления до простых формул. Это удобно для быстрой коммуникации, но ведёт к примитивизации дискуссии.

Поляризация. Алгоритмы платформ усиливают вирусность провокационных мемов, что часто ведёт к радикализации позиций и расколу.

Контроль. Даже горизонтальная культура не свободна от манипуляций: мемы могут создаваться и распространяться целенаправленно ради политических или коммерческих целей.

Но даже критики соглашаются с главным тезисом: мемы стали ключевой формой культурного обмена в интернете, и без понимания этого осмыслить современное общество невозможно.

Что делать с этим знанием

Если следовать логике Шифман, мы наблюдаем рождение новой формы общественного диалога. Мемы становятся микронарративами эпохи — быстрыми, изменчивыми и при этом удивительно точными в передаче коллективных смыслов. Через них общество оперативно формирует нормы, маркирует приемлемое и неприемлемое, создаёт чувство принадлежности и обсуждает ценности без длинных манифестов.

Отсюда вопрос для каждого из нас: осознаём ли мы, на каком языке говорим?

Для исследователей мемы — зеркало коллективного бессознательного цифровой эпохи: по их динамике можно видеть, как меняются ценности, быстрее, чем через опросы. Для лидеров и создателей — необходимый язык: не обязательно делать мемы самому, но понимать их логику нужно, иначе коммуникация с современной аудиторией остаётся глухой.

А для каждого из нас — упражнение в цифровой осознанности. Возьмите последние пять мемов, которые вы отправляли или получали в чатах, и спросите себя:

• Какие эмоции они выражают?
• Какие ситуации высмеивают или одобряют?
• Что они говорят о ценностях вашей группы?

Результат может удивить. Мемы — не просто картинки с подписями. Это язык, на котором цифровое общество обсуждает ценности, устанавливает нормы и создаёт коллективную идентичность. Линор Шифман помогла увидеть за смешными картинками социальную реальность, где каждый репост — акт коммуникации, а каждый лайк — голос в коллективном диалоге.

И когда в следующий раз вы отправите другу очередной мем, задайте себе вопрос: о чём именно вы сейчас договариваетесь? Возможно, ответ сделает вас чуть более осознанным участником цифровой культуры. А это уже немало.